品牌出海需要哪些内容

文:haitun1088(部分嘉宾分享ppt)来源:东哥讲解2022年电商海外经营环境正在发生变化。同时，对于以前依靠价格优势或者网购的海外品牌和跨境商家来说，显然不可能一直吃下去。 想要融入海外的商业环境和营销生态，更要注意找到最适合自己的道路。 我们看到一些新品牌在进入东南亚门店时，不得不花大力气去了解当地顾客的口味，调整产品；当一款苏打水取得了美国亚马逊苏打水排行榜前十的成功，主要消费者仍然是中国本土群体，产品和供应链仍然面临挑战。 新消费品牌出海如何找到突破口？这是我们关心的一个难题。 7月24日，在海豚社举办的“中国好货2022新毛新消费新国货”发布会上，韩国电商Coupang中国跨境业务负责人、大华花城网营销总经理、小桥科技创始人兼CEO潘、Zendure创始人兼CEO刘冰斌齐聚圆桌互动环节，展开了主题为“新消费品牌如何破海”的讨论 尚高:请问潘总，您如何定位品牌产品的海外市场拓展？潘:我觉得未来的消费品牌，福怡，一出生就一定是全球品牌，只是定义不一样。 全球化的核心能力是本地化，即解决用户需求和洞察全局的需要。 我们得看行业规模和竞品情况，想清楚了才能下海。 无论是卖给美国还是非洲，本质上都没有区别。都是搞清楚用户的需求，而不是你是不是全球化公司。 用户想要什么，市场怎么样，竞品好不好？想清楚这三个问题之后，接下来要解决三个问题:我们做什么样的产品？你销售什么样的渠道？整个场景的拓展方向是什么？我觉得海里面有两种定位。在消费品两极分化非常严重的今天，比如特斯拉、苹果、戴森，其实都是产品创新和文化属性的结合；小米、OPPO等品牌更倾向于“替代” 我觉得这个社会，只有提供社交属性的产品和用户刚需的产品。 无论是卖文化还是卖工具，创业者都需要想清楚。 只是我们用的是美国亚马逊的渠道，韩国Coupang的渠道。俄罗斯和东南亚可能会重视线下渠道。 Noble:小桥科技的产品在韩国如何本地化？如何通过本地调研带动产品？潘:我刚才讲了三点。一、韩国最大的渠道是如何布局的？我们知道韩国有17个电视购物频道；第二，线上平台，韩国有很多线上渠道，包括很多地面渠道。这时候我们想清楚的知道它的海军，空陆军，陆军，渠道维度在哪里；第三，产品战略，是在想清楚用户和产品之后，找到战略合作伙伴。 基于以上需求，最重要的是在韩国积累，有一些好的战略合作伙伴。本质上就是渠道和产品上能不能有沉淀。 我们在韩国的打法也是通过线上平台，仓库等。，这些都是基于能力边界的。有这个能力我能做到，没这个能力我控制不了。 Noble:潘老师的海陆空道路决定了他在韩国市场的成功。 接下来的问题就要问李总经理了。众所周知，大华的整个生态系统在海外都有很好的市场。想问一下中国产品出海时对卖货和做品牌的不同能力要求，或者说两者之间的收入有什么不同？李晓庆:品牌本身就是产品和服务，销售商品是品牌的一个基本过程。最终目标是接触消费者。 刚才的问题本质上是问:我们出海是选择做白牌还是做品牌？白牌通常的做法是不太注重产品质量和客户服务，但是做品牌，首先要做好产品其次要做好服务。 从去年整个大的市场环境或者说大世界格局可以看出，近几年来，用白牌的方式来拓展业务，越来越不可行了。 回过头来看品牌，我觉得很多国内一线品牌想出海，面临的最大问题就是从哪里入手，从哪里做。 我在公司经常说一句话:海外市场和国内市场是一模一样的，但是需要在竞争环境和人文方面进行充分的分析。 本地化的需求非常重要。做品牌，首先要思考如何像在中国那样，在当地建立品牌力，一步一个脚印。 品牌力就是我之前说的。一个是产品，一个是服务。如果你只卖商品，不做好本地化，那么你的产品不符合当地的消费习惯，不可能做好。 让我们回到第二个问题，收入。前面说了，白卡没有新的机会，所以从收益的角度来说，白卡大多是“一枪换一个位置”。 目前无论是亚马逊还是国内平台，这种方法都不长，只能做成小作坊。 回到品牌，还是前面说的快和慢。如果你能思考一下我刚才说的这几点，你怎么根据当地人的需求来做你的产品和服务，让你的品牌真正有溢价，服务好当地人？ 短期来看，做一个白色品牌可能会有一些利润，但长期来看，这个品牌必须长期生存。 诺伯:分享一下，你做了什么让你的业绩这么好？李晓庆:我们之前的布局忽略了一点，因为整个集团原来在全国各地的布局是比较完善的。在这样的情况下，原来的团队擅长本地化的渠道和供应链。 在原来的电商市场，尤其是跨境电商市场，我们没有给予足够的重视。基本上，我们是通过本地化的卖家和本地化的经销商系统来实现的。从去年开始，我们也更加关注本地化的增长，所以我们成立了一个专门的团队。 我们有一个新的消费机器人产品。刚开始的时候，我们没有先在平台上购物。我们也分析了不同国家和平台的不同特点，最终选择了德国，可能需求更大。 总结一下，第一，标准化 第二，我们应该根据不同国家的实际情况制作产品和服务。 来宝:接下来的问题就抛给刘总了。对于一些新的消费品牌，如何选择适合自己的市场？是传统的欧美市场还是新兴市场？刘冰冰:这个问题还是要回到这个公司的基因上来。它擅长什么？ 比如ZENDURE最早是在美国注册的，在中国成立公司后又买了回来。还是欧美品牌，所以有欧美经验和资源。 刚才李总也说了，还有本地化的资源，所以首选欧美市场，其次是日本市场。 我们的产品RD资源也需要匹配。刚才我提到了团队匹配、产品匹配、RD匹配和供应链匹配。因为每个市场对这些都有不同的要求，我们会有机分配公司资源，匹配不同市场的需求，所以我们会专注于研发适合欧美市场的产品。 任何一个公司的资源都是有限的，不可能开发出适合全球所有地区的产品，所以我们基于自身的基因、优势和资源选择了欧美市场。 但是我们低头做事的时候，也要抬头看天。我们做的是家用储能，未来亚非拉的市场会很大。 虽然现在还是以欧美市场为主，但是三年后，随着整个新能源锂电池成本的降低，届时亚非拉市场会有很大的增长潜力。 所以现在已经开始布局亚太市场，在南非和东南亚也有代理。 我们希望通过那里的合作伙伴，可以播下种子，给用户一个初步的了解。几年后，当产品更具性价比和竞争力时，我们会进行更多的投资。 这是一个循序渐进的过程，从我们自己的优势市场开始，然后扩展到其他地区。 诺布尔:从你的角度出发，循序渐进，然后根据自己的资源配置做出新兴市场的选择。 对你来说，整个欧美市场可能是今年的一个关键点。如何看待欧美储能之类的产品未来的发展趋势？刘炳斌:储能市场很有意思。原来的家庭储能市场被太阳能安装商垄断，所以现在你去德国+美国+日本+澳大利亚，占全球近75%的市场，非常集中。 但是，在特定的国家会出现一些有趣的现象。比如美国和德国的头部公司基本垄断了当地80%的市场，属于当地安装商垄断的一个市场。 我们要做的就是打破这种局面，跳过安装工，做家电的储能产品。我们的想法是把未来的储能产品做成家用电器，脱离传统复杂的工程安装，成为一种方便可用的新能源生活方式。 只有这样，才能突破以往的格局，带给消费者更加便捷高效的体验。 通过亚马逊渠道、国际站和当地经销商，消费者可以轻松获得这些产品和服务。 欧美市场有这样的变化过程，我们想成为挑战者和变革者。 来宝:今天三位嘉宾分享了他们对组织架构、产品升级、品类突破的看法。 最后一个问题，请三位嘉宾给新消费品牌一些建议和忠告。 李晓庆:从我个人的角度来说，出海是一件很有诱惑力的事情，但实际上，如果你想做到，目前大多数新品牌都会很难做到。 因为它有很多问题，从你供应链的缺失，到去海外后的各种因素，到你的运营能力。 原来天猫和JD.COM的这种运营能力应用在亚马逊上，会让你回归商业的基本本质。 服务器端也是如此。原来国内快服务，海外你要适应新的方式。 所以总结一下，慢就是快，欲速则不达。每个人在做这件事之前都要想清楚。 潘:海市归根到底是一个海大、风大、浪大的市场。海外市场大致可以分为几类。以他们为代表的欧美，基本占全球业务的40%，是全球最大的股票市场和确定性市场；比如今天的非洲、印度，以及包括东南亚、南美在内的发展中国家，就是另一个市场。 所以我们出海，首先要想清楚，你去的是发达国家还是发展中国家。我们的市场目标首先要想清楚是去美国还是去非洲。 第二，你的产品线一定要清晰。 出海做得好的公司都有一个基因，要么像刚才说的从美国回来的团队，有一部分团队属于ODB起家，帮一些大厂做了30年代工的公司。 今天出海有一个现象:深圳是数字化运营公司的代表，宁波是产业带公司的代表。这是一个很有趣的话题。你可以看到出海的背后，是从市场维度，从产业带的基础，从整个用户的需求来拆分的。我们必须清楚地考虑这些方面。 一般情况下，没有美国的战略伙伴，没有非洲的资源，我不建议你作为消费品出海，你会死的。 有时候出海可以找经销商帮他做代购，也可以先以另一种形式提高目的地市场和产品的积累，比如欧美的亚马逊，印度可能是其他平台。 什么才能最终决定出海成功的标准？在亚马逊上是4.5以上的分数。这个时候其实就是用户认可你的产品，你的品牌才是可持续的。 我来分享一个真实的案例。我们有一个制造剃须刀的产品，在印度市场卖出了10万个。 当时我们的剃须刀没有做深入的研究，飞利浦大概也就4.2分，所以如果我们只打3.6分就不行了。 这个时候我觉得，每一个海品牌的创始人，应该思考的是产品。你的产品是否符合当地用户定位？因为坦白说，亚马逊是一个产品平台。国内有些平台可能是运营上的，也可能是技术上的，但是海外平台必须依靠产品来跨越周期。 刘冰冰:刚才两位嘉宾提到，我同意他们的观点。一个是遵守当地法律法规，非常注重文化适应性。另一个是产品是核心。 我觉得任何一个出海的品牌都要注意这几点。说白了，还是回到今天的主题，做一个“好产品”。我们也在产品创造上花了最多的时间。 最后，我们出海要注意一件事，就是时政。 前十年，2000年到2010年，是白色家电，后十年是手机和3C数码，所以诞生了很多这样的品牌。 最近十年是新能源汽车，储能，未来可能会出现奢侈品，这是一个渐进的过程。 所以每个创业者都要把握好时间段，寻找最适合自己的资源和产品。如果你在错误的时间选择了错误的产品，你可能会成为烈士。 诺布尔:出海第一重要的是产品，其次是大家的定位，还有你是不是空中楼阁。最后一条是出海记得遵守。 如果非要选择最后一句话作为论坛的结尾，我会想到毛主席的一句话“雄壮的道路真实如铁，而现在我正从起点一步步走向终点。”希望所有新消费品牌顺利出海，大卖。