东方甄选 靠情怀牌卖大米 还能火多久

东方甄选 靠情怀牌卖大米 还能火多久图片来源@视觉中国文 | 浪潮新消费,作者 | 长歌从不足百万粉丝,到1700万粉丝,董宇辉只花了10天。在薇娅、李佳琦被停播后,罗永浩高调宣布退场,董宇辉一夜爆红,东方甄选一周带货3.4亿,刷新了直播带货流量新密码。爆红的背后,东方甄选,到底做对了什么?当双语直播成为被批量化复制的热门现象,用四句走心文案“忽悠”同一个网友重复下单4袋大米的情怀式卖货,到底还能走多久?新东方,能否批量复制网红主播董宇辉?董宇辉现象,绝不仅仅是一个野生网红的意外爆火,背后有着被资本和平台需求所双向推动的必然性和偶然性。东方甄选,只是抖音与新东方试水的第一个文化卖货的模版,未来抖音会有越来越多的专垂达人文化卖货案例,百花齐放。董宇辉和刘畊宏大火现象背后,有类似的利他模型。2022年北上广深,接连经历了数月艰难的疫情防控期,再加上经济、民生上的变量,后移情时代的全民PTSD现象,带来难以估量的不稳定因素,大众急需强疗愈属性的文化IP,持续提供现象级的精神松弛剂。从这个大盘需求趋势来看,董宇辉和刘畊宏都是在提供维稳的大众精神消费,董宇辉现象暴露了广大人民对“诗与远方”的渴望,迫不及待。回归到行业视角,董宇辉的爆火,作为中国直播行业的里程碑事件,标志着直播行业正式从1.0阶段:收银台模式,进阶到3.0阶段:文化卖货模式。先发制人的淘宝直播,是直播1.0阶段的典型代表,所有直播间赛马,流量转化效率越高的直播间,能分到越多的平台公域流量。薇娅和李佳琦,是直播1.0阶段极致化效率的代表,两家超头直播间的本质,都是人形聚划算,不同的人设滤镜,决定了两人的强心智能辐射到哪些品类,形成了不同的直播叫卖风格和选品策略。早期货盘,靠的都是大众熟知的热门品牌、控价严格的流量大标品,靠低价迅速拢聚人气。1.0阶段的直播间,是收割场,不是用户教育场,严格意义上来说,直播间里是没有“内容”的。所有商品,都已经在开播之前,全域已经完成了用户教育,成熟的消费决策已经完成,直播间只是限时领券的收银台,用限时低价,海量买赠的视觉刺激,人为制造万人哄抢的紧迫感,进一步去压缩消费决策周期,令可买可不买的决策摇摆,被煽动性极强的大促氛围,来促成短时爆单。薇娅和李佳琦,是直播1.0阶段,最优秀的销售导购员,但他们并不是优秀内容的制造者,没有了“全网最低价”的流量Buff,整个直播间哄抢盛况不复存在。在欧莱雅安瓶翻车事件后,品牌方和渠道方控价权争夺的矛盾加剧。新品牌靠亏钱上超头直播做大曝光,实现高效打穿A1-A5人群,快速完成用户教育后,用品牌自播间限时福利逐渐把流量汇聚到品牌私域,摆脱头部流量主的垄断和破价。在两位超头停播前,品牌圈已经初步显露出把重头销售逐渐从超头直播间,向品牌自有阵地转移的趋势。即便是两位超头,也摆脱不了人形聚划算的本质。在薇娅和李佳琦的直播间,有高客单价的商品,没有高溢价的商品,比价划算是直播叫卖的核心信息。在整个商业价值链上,只有品牌才能打造高溢价,而他俩所建立起的强心智,远远还没具备成长成为品牌的能力结构。收银台,是1.0阶段直播的本质。收银台,只会让你原本想买的东西买得更多更划算,并没有能力让你根本不打算买的东西,被强洗脑产生新的消费行为。收银台型的直播间,流量效率的游戏,创造不了新的价值。当只有低价是最强心智,1.0阶段喊麦竞低式的直播形态,注定成为历史。 从电商属性来看,淘宝和抖音底层逻辑完全不同,进淘宝的每一个用户,都是消费用户,带有强烈鲜明的购物目的,而进抖音的用户,消费只是被内容激发的兴趣行为。早期抖音的内容沉淀,娱乐属性太强,导致直播2.0阶段,明星入抖直播,抖生态头部网红,进化出一套用娱乐内容吸泛粉,刺激系统推流,杠杆娱乐泛流量。在这个阶段,涌现出一大批剧情化直播,土版豪门恩怨、狗血撕逼、直播结婚离婚、婆媳连麦吵架,用掐中人性的三俗流量,不停的制造重口味视觉冲击,剧情推进悬念,带有大众娱乐属性。和网剧综艺的流量密码完全相同,用大量神反转、狗血、引战,来吸引用户停留时长,促传播扩大用户触达,从而杠杆平台分发更多流量。2.0阶段的直播间,是有内容的,带有强精神娱乐消费属性,但这个阶段的直播内容,几乎都是强人设推倒狗血剧情,是典型的洗脑割韭菜模型。炫富、买惨、薅老粉打情怀牌、血亏放福利,张庭、黄圣依、舒畅、张柏芝......明星直播间的套路如出一辙。而抖快原生大网红最爱玩的流量密码:手撕小三、豪门破产、儿女不孝、欠下巨债、离婚争夺抚养权、渣男出轨、结婚现场、情敌对骂......这些演技拙劣的剧情戏码,即便反反复复玩很多遍,经典老梗的吸流效应依然强大,殷世航、韩安冉、二驴、平荣、刘二狗,无不如此。狗血流量套路,很快就被运用到品牌自播间,于是出现了延禧攻略容嬷嬷扎针、美少女蹦迪直播等套路,背后商业的本质,直播间内容提供了强大的娱乐化精神消遣,而买买买的行为已经包含了部分追剧打赏的心态。2.0阶段的直播卖货,剧情化直播内容势必注定了泛流量属性,直播间的用户消费属性很弱,转化低。货盘只能选米面粮油这类全量人群的刚需品,依靠强烈的情感联结,靠共鸣共情,赚眼泪,靠套路促下单。韭菜被割得多了,含泪亏本怒赚1个亿的套路就破功了,久而久之剧高度同质化的情式卖货,逐渐祛魅,光环殆尽。双语直播和金句文案,并不是东方甄选的核心底层逻辑,在董宇辉之后,出现了一大批双语多语直播,各种炫技鸡汤直播,都不可能复制东方甄选的爆火。为什么?因为双语根本不是东方甄选成功的关键,双语只是新东方下场做直播的一个心智联结的记忆点而已。以董宇辉为标志,正式开启了直播3.0阶段:轻知识型卖货 。他在直播间里传递的碎片化知识+通透的人生金句,本质并不是教培化的知识信息输出,而是带有知识感的轻中产生活方式。董宇辉能把直播做火,还得感谢刘耕宏,在刘耕宏之前,在抖音看直播的主流用户,还是贪便宜薅羊毛型,和打发时间狗血娱乐上头型。当这两类用户占据主流,董宇辉的知识性带货,根本不可能火。而疫情的特殊时间节点,引爆了刘耕宏现象,为抖音引入了一大批中产粉,这群用户是有内容消费需求的,爱健身的人,带有自律向上的共通人性,刘耕宏为董宇辉铺垫了很好的存量直播人群基础。董宇辉的直播模型,本质是在用知识的力量,放大杠杆,去撬动货品的溢价能力,他出口成章,深入浅出的内容能力,是商品价值的放大器。无论是抖包袱,涨姿势,鸡汤感悟,科普干货,都是价值buff,本质上他在做一件“把平淡无奇的商品,讲出强大的价值感”的事。内容IP,要想把商业价值做大,有两种模型:一、是否能把普通的商品,通过人文、美学化表达,讲解出超高溢价?二、是否能用专业内行的视角,把商品的特殊属性、差异化价值,影响消费者的核心决策?第一个模型,一条是鼻祖,而观夏做到了登峰造极。两者一个是渠道,一个是品牌,都极为擅长用高品质稳定输出的图文、视频,将平凡无奇的商品,演绎出强大的价值感,高效制造购买渴望。可惜的是,能持续输出高品质内容的一条,却因为没有自己的供应链,交付体验差,选品逻辑紊乱,从稀贵的限量艺术品到国民级米面粮油拖鞋手纸,什么都有,货盘与平台的人文气质极为不符。当消费者从一个匠人人文气质的精品内容平台,买到和淘宝拼多多的货源一致,包装毫无质感,品质层次不齐的日百杂货时,巨大的反差会造成口碑和复购的双低。在精品内容赋能商品价值这一模型上,一条完全能有机会跑出独有的高盈利高溢价的商业模型,很可惜,公司选择了做全品类电商后,高净值人群所看重的人文心智,正在被大规模冲淡。这一点上观夏做得很好,深谙中国中产重包装体验,重瓶器质感,重视觉冲击和情感链接,为商业香水赋予了艺术香水浓重的精神优越感。巧妙的是,选择了一个有品类无品牌的家居香氛作为切入点,基于中国香水的消费人群都是小白,对香水价值感的认知尚未被基础普及,约等于花钱买瓶子,花钱买感觉。只要把瓶子做得漂亮,故事讲得动人,调性立得高,靠有文化优越感的阶层先树立小圈子风尚,整个贵货出圈的商业模型就跑通了。如果一条愿意在艺术人文赛道,走出一条属于自己的商业模型,无论做渠道,还是做品牌,都有高壁垒的大机会,成为中国版etsy并不难。第二个模型,微信生态的“大眼睛买买买”是专业型卖货的鼻祖,而把该商业规模做大出圈的却是阿怀。大眼睛买买买,是电商圈很特别的存在,多年来坚持主营只做美容和健康,不碰鞋服日百,只做高科技高端,只服务中产消费群,坚持不在公域无获客,坚持自己在海外做供应链选品,坚持重度私域用户服务体系......创始人于戈前主编的特殊身份,深入产业十几年的专业背景,使得大眼睛买买买的选品策略显得格外高冷生僻,从不碰流量大单品,从不接公域流量。这家公司,在电商圈里,是极为罕见地能把众多欧美品牌创始人,请到私域做售后答疑,定期为VIP用户输出精准干货内容的小众平台。这套模型,后来被很多博主和主播抄袭,包括她们的选品策略和品牌合作的严苛条款。但在履行过程中,却很难有人有如此强大的对创始人的影响力和把控力,可见创始人的行业资源以及欧美众多品牌家族的信任背书,是无法复制的。可惜的是,从商业格局看,创始人显得野心不足,多年沉迷于小众亚文化,佛系运营,使得大眼睛买买买一手好牌没打好,成长为相对封闭、重度垂直的高端精品电商。几千元的抗老面霜,上万的美白精华,在大眼睛买买买从来不愁卖,但很可惜,影响力只局限在贵妇圈口耳相传,深受明星名流喜爱,无法破圈,看不到规模化复制的可能性。这也是大眼睛买买买,会被投资人调侃成“美容圈蔚来”的原因。而阿怀在这个模式上,显然走得要比大眼睛买买买成功得多,有李佳琦等大流量主为她的专业性做背书,成功以火箭速度出圈,只有130万粉丝,第一次直播就创下1.1亿GMV,顺利登顶抖音一姐。用户UP值高得惊人,转化率高达16.85%,创造了行业奇迹。阿怀的成名之作,是她能把绝大多数网红卖不动的国货卖出高溢价,在她的直播间,没听说过的国货,价格卖得比雅诗兰黛、兰蔻还贵,来不及思考,就被抢光。创始人20年化妆品行业的从业经验,使她的卖货内容输出能力很强,懂成分,懂配方,主打可信的配方师人设,用干货内容建构信任基础,晦涩的术语配上思维导图,粉丝体量不算大,却能做到极高的净值和复购。自己不碰供应链,合作的都是国货,利润高,运营轻,是很好的商业模式。在经历抄袭事件后,公域口碑受到影响,但私域粉丝粘性依然强大到重度上头。如果董宇辉能趁情怀流量还在高位的阶段,高效利用知识直播,沉淀专业人设心智,那么后续的直播带货,才能有长期健康的增长曲线。现阶段东方甄选的成功模型,无法复用在需要高信任背书和长消费决策链路的品类。最近东方甄选刚建立了美妆号,尝试着像交个朋友一样,发展矩阵模型。但这背后的巨大挑战,是显而易见的。东方甄选现阶段的模型之所以能跑通,拆解下来是有几个核心先觉条件的:1、泛流量的初步搭建用新东方,含泪告别、大裁员、捐课桌椅等事件营销,大打情怀牌,收割80后、90后时代的眼泪,来了一大波泛粉,初步建立了信任联结。2、针对全量人群,匹配短消费决策货盘东方甄选之所以能那么快起量,跟他们的选品策略有关,如果董宇辉讲美妆,讲家电,讲服装,效果一定不会有农产品那么好。1)农产品 非标 差价大 预留内容溢价空间2)短消费决策型3)大品类 全量人群 4)扶贫 助农 情怀 符合新东方的人设 拉路人缘好感度3、双语直播+寓教于乐+鸡汤金句都是董宇辉的流量Buff,制造上头感,为直播内容增加娱乐精神属性和自传播流量。以上3项前提只要有1项不符合,董宇辉都无法成为现象级直播。东方甄选的目前合作机制,是免坑位费,收取高额佣金。当情怀流量被消耗殆尽,一天买四袋大米的网友不再坚守,猎奇流量退散,董宇辉的传奇,是否还能延续?无论东方甄选能火多久,毋庸置疑的是,抖音正在开启知识型达人卖货的新红利。从跳楼价喊麦,到土版豪门恩怨,最终升级成文化带货,主流消费人群的需求在不断升级,直播的主流业态也会随之升级。不用担心董宇辉能火多久,因为,一定会有千千万万个董宇辉诞生。

版权声明:
作者:地摊经验网
链接:http://www.ditanjingyan.cn/jinyan/2091.html
来源:摆地摊经验网
文章版权归作者所有,未经允许请勿转载。

THE END
东方甄选 靠情怀牌卖大米 还能火多久
东方甄选 靠情怀牌卖大米 还能火多久图片来源@视觉中国文 | 浪潮新消费,作者 | 长歌从不足百万粉丝,到1700万粉丝,董宇辉只花了10天。在薇娅、李佳琦被停播后,罗永浩高调宣布退场,董宇辉一夜爆红,东方甄选一周带货3.4亿,刷新了直播带货流量新密码。爆红的背
<<上一篇
下一篇>>