变味的慢病管理第一股讲慢病管理的故事 赚卖货的钱

变味的慢病管理第一股讲慢病管理的故事 赚卖货的钱医疗企业的报复性IPO正在袭来!今日,两度提交招股书的智云健康集团(以下简称“智云健康”)终于正式在港交所挂牌交易,每股发行价30.5港元,开盘后股价随即一路走低,截至发稿,智云健康每股24.95港元,较发行价下跌18.2%,总市值约146亿港元。区别于港股已有的互联网医疗标的,智云健康聚焦的是更易产生复购的慢病患者,同时强调的是B端服务模式,与此前依靠C端接入人数增多、带动药品销量提升的流量驱动模式迥然。这可能会让不少人自然而然地联想到3年前上市的美国公司Livongo(后被Teladoc收购)。不过,虽然同为“慢病管理第一股”,且同样更强调B端服务模式,但智云健康与Livongo的商业模式差别甚大。Livongo根植于美国成熟的商业保险体系,主打协助企业降低员工保险支出的业务模式,客户是为员工购买医疗保险的企业,企业员工则作为真正享受Livongo创新服务的会员,Livongo通过管理好某些慢病员工的一系列生理指标,节省下医疗开支。简言之,Livongo的商业模式就是,服务好C端,帮助B端省钱。但在商保刚刚起步的中国,商保在支付端的占比不大,基于效果付费的慢病管理很难有发展。因此,智云健康面向的是医院和药店,通过占领慢病管理的主要场景聚集起资源加以变现,主要收入来源于两方面——其一为向医院、药店和个人销售慢病管理用品的产品收入,另一为给医院、药店提供SaaS和给制药公司提供数字营销的服务收入。这两者中,产品收入一直占主导地位,2019年占比一度超过九成,而这两年比例虽然在降低,但也维持在六成以上。从这个角度来说,智云健康其实也只是一家卖货的公司,只不过相比一大批公司面向C端患者直接卖货,而它更多面向的是B端的医院和药店罢了,性质与经销商更相似。发展方向的转折多达数亿的慢病人群、每年高达千万的新增患者数量、上万亿的医疗支出、占据全部处方量的近九成……关于慢病市场的规模与特征,但凡拎出一组数据都要让创业者和投资者心动不已。但这个自带金矿属性的市场,却一度“埋葬”了不少创业者。就在智云健康创立的2014年前后,慢病管理行业上演了一场“百糖大战”,数百款针对糖尿病的APP“兵戎相见”,烧钱争C端,补贴拉新、投放,连接医生和用户,疯狂一时,但存活寥寥。“‘百糖大战’700多家公司基本都死掉了,活下来的一两家也已经偏离原来的路径。当时大家把商业化想得太简单了,但to C的这种慢病管理模式就很难。”在最近的一场直播活动中,一位糖尿病管理领域的创业者回顾起当初的惨烈。原名“掌上糖医”的智云健康,正是上述创业者口中那少数几家活下来的企业之一。曾在接受亿欧大健康专访时,智云健康创始人匡明如是说道:“如果要说智云健康做对了什么,第一件事情应该是率先开辟了医院这一新战场。”“百糖大战”的惨烈让智云健康充分意识到单纯to C模式的不可行,它迅速转向,瞄准了医院这个战场。医院拥有大量精准用户,也是专业治疗意见的权威提供方,患者对医院具有强粘性和高信任度,这有利于企业的留存和转化。同时在慢病的治疗闭环中,医院元素的缺失会导致企业获客难且贵,也无法给用户提供一个完整闭环的医疗健康专业解决方案。为了占领医院场景,2016年,智云健康推出了医院SaaS产品“智云医汇”,为医院搭建信息化所需的网络基础设施及软件、硬件运作平台,同时也将医院内部诊疗的场景与智云健康APP结合,为其导流并积攒用户。除了医院,智云健康也意识到,慢病涉及到长期用药,有明显的社区属性,密布于居民区周边的线下药店也是重要场景。于是,针对药店的SaaS产品“智云问诊”在2019年上半年开始上线。如此一来,创业之初本立志面向C端做管理的智云健康,转了个道,先联结起医院、药店这些场景,再借由这些渠道高效获取用户——这其实也就是后来在互联网医疗行业津津乐道的2B2C模式。截至去年底,部署上述SaaS产品的医院、药店分别为2369家、17.2万家,其中包括约640家三级公立医院和约1036家二级公立医院,分别占中国三级公立医院的约21.4%和二级公立医院的约10%,同时在招股书中,智云健康也通过一组数据展示了这种获客模式的高效率:2021年第三季度,注册用户中有95%,约120万人,来自原生流量,如药店内在线问诊及处方开具、医院内转化和患者推荐。商业模式的背离产品推出之后,自然而然的是业务变现,但SaaS产品要直接获得收入却没有那么容易。到去年底,安装智云医汇SaaS的医院数量虽然达到了2369家,覆盖面很广,但是为此付费的医院却仅有118家,同比甚至还减少了36%。医院SaaS,作为传统HIS软件向云端的延伸,可以以插件和扩展的形式快速部署,国内医院虽然存在较大的SaaS化空间,但医院往往很难批准高额的软件产品预算。换而言之,智云医汇25万起的年费不是哪家医院都愿意掏或者说掏得起的。药店SaaS也是一样的情况,17.2万家的药店部署了智云问诊,但仅有不到一半(约8.4万家)的药店为之付费,大部分药店都是免费试用。SaaS没有成为创造营收的主力,反而成了一项营销工具,间接帮助智云健康向医院和药店销售医疗用品。2016年,智云健康拿下了药品经营许可证,开始向医院直接或间接销售医疗用品,这些产品包括血糖仪、生命体征仪、血糖试纸、处方药和非处方药等等。这意味着,在医院与医疗用品生产厂商中间,智云健康当起了经销商的角色。从2018到2021年,智云健康的营收从2.5亿元增加到17.6亿元,增加了500%,超过一半增量来自销售医院用品,到现在,2101家医院向其采购产品。在招股书中,智云健康也特别提到了安装医院SaaS和供应医疗用品的关系:我们认为安装医院SaaS并非我们收入的直接主要来源,而是与医院建立稳固关系并了解彼等的需求,并对医疗用品供应及数字化市场服务收入增长做出贡献。一直以来,互联网医疗的盈利模式是业内老生常谈的问题,关于“卖药”为生的讨论不绝于耳,面向C端的药品和器械销售甚至保健品销售,确实是业内许多企业的重要收入来源。智云健康本来希望通过SaaS系统打通2B2C的慢病管理模式,但最终在其收入结构中,基本没有慢病管理服务本身的收入,甚至公司还一度陷入给医院、药店等B端供货的经销商逻辑中,这未尝不是一种商业模式的背离。并且,这种业务模式的弊病也很突出,比起C端卖货25%左右的毛利率,B端销售毛利率更低,不到10%,而且只是作为一个经销商,需求痛点并不强烈,公司在其中的角色很容易被替代。高毛利业务的拓展或许是为了弥补B端供货超低毛利率上的遗憾,智云健康开始更注重高毛利业务的拓展,于是,毛利率超过80%的数字营销业务成为这种执念的最好注脚。2019年,智云健康推出了数字营销服务,主要就是通过之前在各级医院安装的SaaS系统,帮助制药公司打广告,同时基于积累庞大医生资源,在医生开处方时向医生推荐药品。另外还有一种形式是,智云健康帮助药企定期举办线上及线下学术活动、行业会议、论坛及研讨会,加深医生对药品特定品牌的认知和印象。这种业务模式的好处显而易见:不用向供货那样首先自己付出极高的采购成本,数字营销都是基于既有的积淀,基本没有成本,还能拿到药企SKU收入的分成——夸张点说,有点“空手套白狼”那意思了。恰恰这种业务,还刚好迎合了药企现阶段的需求。新冠疫情爆发以来,线下医院拜访、线下会议、学术营销全部停摆,药企不得不转向线上;加上近年来两票制、带量采购、医保谈判等政策频出,微利时代的到来让药企必须去寻求低成本的推广方案。两相契合,智云健康的数字营销业务迅速起量,到去年底,已经与15家制药公司签约,合作的SKU数量达到22个。2019年-2021年,数字营销服务收入分别为0.35亿元、1.49亿元、4.03亿元,复合年化增速高达237%,也直接拉低了纯产品销售收入的占比,提高了公司整体毛利率。然而,反过来去想,慢病管理的理想状态应当是,通过相应方案达到一定管理效果,患者最终实现减药乃至停药,但数字营销却往往以多开药、处方合法化为前提,这似乎也背离了慢病管理的初衷。结语不管是SaaS产品、医疗用品销售,还是数字营销业务,翻开智云健康的招股书会发现,通篇不见慢病管理服务本身的收入。有行业从业者的评论更加一针见血:“说白了,就是通过公关医院和医生,让医生协助卖药和卖器械,包了一层慢病管理的皮给老百姓。”这样一家公司,累计在一级市场拿到了11轮累计35亿元的融资,这也未尝不是一种吊诡,不过现在,它正在直面二级市场的残酷考验。

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作者:地摊经验网
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THE END
变味的慢病管理第一股讲慢病管理的故事 赚卖货的钱
变味的慢病管理第一股讲慢病管理的故事 赚卖货的钱医疗企业的报复性IPO正在袭来!今日,两度提交招股书的智云健康集团(以下简称“智云健康”)终于正式在港交所挂牌交易,每股发行价30.5港元,开盘后股价随即一路走低,截至发稿,智云健康每股24.95港元,较发行价下跌18.2%,
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